Zombis y tarjetas en el freezer: la locura del consumo navideño
En su clásico El amanecer de los muertos (1978), el director George Romero cuenta la
historia de un grupo de personas que sobreviven a una invasión zombi y se
refugian en un centro comercial. La película tuvo su actualización en 2004 (fue
dirigida por Zack Snyder) y mantuvo viva la crítica velada a la sociedad de
consumo que recorría la versión original.
En la semana pre navideña, pico de
consumo del año, la realidad se parece cada vez más a la ficción: gente
deambulando por los shoppings, sin rumbo fijo; peleas a gritos por la última
caja con el barco PlayMobil pirata, caos de tránsito, calor, escenas posapocalípticas
en las principales avenidas comerciales. Una pesadilla para todo el mundo. O
casi. Para los economistas del comportamiento -la rama que toma enseñanzas de
la psicología-, la locura de las compras de fin de año conforma un laboratorio
fascinante e inigualable para analizar y testear sesgos conductuales en las
decisiones de consumo.
"Esta época es un verdadero
festival para la economía conductual", cuenta a LA NACION Ricardo Pérez
Truglia, un investigador argentino asentado en Harvard que tiene estudios
hechos sobre consumo suntuario y economía del comportamiento. "A la hora
de comprar para las Fiestas, uno debe tratar de anticipar su álter ego
consumista. Si uno mira las compras que hizo en los últimos meses, no es
difícil encontrar cosas de las que uno está arrepentido", recomienda.
"Para muchas familias este puede ser un problema menor, pero para otras,
esta dificultad de auto-control es tan grave que las pueden llevar a la ruina
financiera".
Para las compras más importantes, un
consejo de Pérez Truglia es el de ir al shopping sin la tarjeta de crédito,
decidir qué es lo que uno quiere comprar, pero no ir a adquirirlo hasta el día
siguiente. Si la compra era meramente impulsiva, al consultarlo con la almohada
uno tendrá la chance de descubrirlo fácilmente. "Personalmente, yo
consulto antes de comprar con mi mujer. Si la razón por la cual quiero comprar
algo es meramente impulsiva, al tratar de explicárselo a ella queda en
evidencia de inmediato."
Finalmente, para aquellos que sean
adictos a las compras online, la receta de libro de texto de economía del
comportamiento es guardar la tarjeta de crédito sumergida en un vaso con agua
en el congelador. "Si uno está por hacer una compra meramente compulsiva,
el tiempo en que toma derretirse el hielo puede ser suficiente para darse
cuenta", concluye al académico de Harvard.
Hay unas cuantas razones para elegir
apartarse de esta locura de consumo pre navideña. Tal vez uno prefiere quedarse
en casa durmiendo antes de hacer cola en un local a las 2 AM (en la previa a
las fiestas, cuando se habilitan los horarios especiales); o destinar tiempo a
jugar con los hijos antes de dar vueltas en trompo tratando de conseguir un
lugar para estacionar en el parking de Unicenter. Pero hay un motivo adicional
para evitar caer en esta histeria: según la economía del comportamiento, los
errores que habitualmente cometemos a diario en decisiones de compra se
multiplican en esta época del año.
"De acuerdo con una
investigación del profesor Donald Black, cerca de un 6% de la población tiene
un comportamiento patológico de compra compulsiva que obviamente se ve
exacerbado en las fiestas, puesto que ahora tienen un justificativo que les
permite liberar la culpa que les produce no poder controlar sus conductas de
compras, y evitar la reprobación social por su conducta", apunta el
economista de la UNLP Martín Tetaz, especializado en temas conductuales.
Desde un punto de vista estrictamente
racional, las personas deberían decidir a principio de año cuánto dinero están
dispuestas a gastar en regalos para sus seres queridos (ya sea con motivo de
cumpleaños, aniversarios, Navidad, Reyes o cualquier otra fecha especial),
separar los billetes y esperar oportunidades de ofertas y rebajas para comprar
cualquier presente, guardarlo, envolverlo para regalo unos días antes de la
ocasión y disfrutar del regocijo del receptor. "Pero esto no es lo que
hacemos", sigue Tetaz. "Sendhil Mullainathan, de Harvard, ha
demostrado que el área del cerebro que controla nuestros impulsos y se usa para
planificar falla cuando estamos estresados, excesivamente preocupados o bajo
presión", concluye. Con culpa por hacer regalos menos originales que el
cuñado en la cena de mañana, o por nimiedades como el fin del mundo, que estaba
programado para el viernes.
Entre los conceptos más estudiados
por la economía del comportamiento que resaltan con luces de colores por estos
días están el exceso de opciones para el consumidor. De acuerdo con la economía
tradicional, la diversidad para elegir es una bendición; pero la neuroeconomía
demostró en los últimos años que muchas alternativas tienden a marearnos y
hasta a deprimirnos. Otro error que gana protagonismo es el "sesgo de
confirmación": nos construimos todo tipo de trampas y engaños mentales
para justificar que estuvo bien gastar $ 360 en una remera de Akiabara para la
prima. Tomamos en cuenta sólo el descuento que había con la tarjeta, pero ni
hablar de incluir en el cálculo nuestro costo de oportunidad del tiempo que
pasamos comprando, la nafta para el auto, el tiempo de la prima cuando vaya a
cambiarla, etc.
Todo eso, sin considerar la
conclusión a la que llegó el economista especializado en regalos navideños Joel
Waldfogel, un profesor de Economía de la Universidad de Pensilvania cuya
principal idea es que cada año se malgastan miles de millones de dólares en
regalos que nadie quiere. "La gente obtiene en promedio un 18% más de
satisfacción cuando se compra ella misma productos que cuando recibe regalos de
terceros, en promedio", explica Waldfogel.
Si a pesar de todas estas conclusiones de la
economía no convencional usted insiste con ir a sudar al shopping hoy a la
noche, no vamos a poner objeciones. Pero sepa que los zombis de El amanecer de
los muertos la pasan mejor: al menos cada tanto se dan el gusto de comerse algún
humano desprevenido.
Tomado de La Nación
